Según un nuevo estudio de la consultora Proyección, el medio centenario cuenta con una buena penetración entre la población de provincia y ciudad de Buenos Aires. Un buen alcance que crece entre los adultos y se reparte entre varias emisoras.
Una nueva medición de radio pone un poco de luz sobre los niveles de penetración del medio, las características de su audiencia y las preferencias de la misma. De acuerdo al estudio realizado por la consultora Proyección, el 65% de los habitantes de la Ciudad de Buenos Aires y Provincia de Buenos Aires son oyentes de radio. Casi un 40% escuchan todos los días de la semana lo que muestra un alto compromiso con el medio.
Otro dato que puede extraerse del estudio es que los hombres escuchan bastante más que las mujeres: el 70% de los primeros son oyentes habituales contra el 62% de las segundas. Del mismo modo, puede decirse que la radio es medio más bien adulto. No solo quienes lo hacen, quienes están delante de los micrófonos suelen tener más de 40 años. Quienes están detrás de los parlantes o auriculares también. Mientras la penetración de la radio en la franja etaria de 15 a 24 años es de 45%, entre 25 y 34 años sube a 60% mientras el 70% de las personas mayores de 35 años son oyentes habituales.
Por otro lado, contrario a lo que podría pensarse, la radio penetra menos en los sectores socieconómicos bajos (63%) que en los medios (65%) y altos (70%). El informe de Proyección muestra también que el interior de la PBA es el lugar donde mayor penetración tiene la radio de AM mientras el conurbano bonaerense prefiere mucho más el encendido del dial de FM.
En cuanto a plataformas de escucha, los dispositivos tradicionales son los más elegidos en todos los segmentos. Sin embargo, el estéreo del auto es mucho más usado por los oyentes que viven en el gran buenos aires, de un nivel socioeconómico medio-alto y que tiene entre 30 y 50 años. Por parte de los dispositivos conectados a internet (PC y smartphones), se hacen más fuerte en el segmento sub-35, de CABA y con nivel socioeconómico medio-alto.
El principal motivo por el cual los oyentes eligen la radio para acceder a contenidos de infoentretenimiento es la información (lo más valorado entre los más adultos y los hombres) mientras que la distracción y la compañía es lo que más aloran del medio las mujeres y los jóvenes.
Entre las razones por las cuales las personas no escuchan radio, la más importante es la falta de tiempo y de formas (dispositivos) para escuchar. Sin embargo, se destaca que en el segmento más joven (el más numeroso entre los no-escuchas) la falta de interés y gusto por los contenidos del medio es muy importante. Esto puede servir para explicar los problemas de la radio para penetrar en audiencias por debajo de los 40 años: los contenidos no le hablan a ese segmento, no están pensados para ellos ni buscan adaptarse a sus demandas ni gustos. Esto debe entenderse en una evolución histórica donde la radio siempre fue un medio pensado y diagramado para audiencias adultas, con una rutina armada y esquemática que acompañar.
El último aspecto a analizar del amplio informe de la consultora Proyección es el de las emisoras más escuchadas. El horario de mayor encendido es el de media mañana, entre las 9 y las 12. Durante todo el día, en AM, la líder es Mitre. Pero a diferencia de las mediciones habitualmente consultadas por el mercado, la diferencia con su seguidora inmediata, Radio 10, es bastante más recortada (27% a 15%). El podio lo completa la ascendente Radio Rivadavia (14%) que desplaza así a La Red (11%) y la AM 750 (8%).
En el rubro de las FM habladas, La 100 (35%) lidera por amplio margen seguida por Pop y Rock & Pop, ambas con un 15%. Latina y El Destape completan el listado de las cinco más escuchadas. Entre las musicales, Aspen (21%) lidera aunque mucho más cerca de sus seguidoras: Los 40 (17%), Mega (14%), Disney (13%) y Vale (9%).
Los datos, entonces, muestran que la radio goza de buena salud entre las preferencias mediáticas de los bonaerenses y porteños. Sin embargo, tiene problemas cada vez más grandes para llegar a audiencias jóvenes (y no tan jóvenes) por unos contenidos que priorizan a oyentes masculinos y adultos. Por otro lado, los datos de Proyección permiten ver que la audiencia se encuentra más repartida que lo habitualmente considerado.
Por Agustín Espada
